إن أساس التسويق هو فهم سلوك المستهلك. ولهذا السبب، يمكن لعلم النفس أن يمنح المسوقين ميزة في استخدام السلوك والعواطف البشرية لصياغة حملات تسويق رقمية ناجحة. كما يمكن أن يمكّن المنظمة من الحفاظ على السلوك المرغوب أو تغيير السلوك. وهذا من شأنه أن يعزز ولاء العلامة التجارية، ويطور هوية العلامة التجارية، ويزيد من المشاركة.
من خلال تطبيق علم النفس، يمكنك أن تذهب إلى ما هو أبعد من “كيف” و”ماذا” وتكتشف “السبب” وراء قدرتك على جذب العملاء والتأثير عليهم والتفاعل معهم.
لكن تطبيق الاستراتيجيات ليس كافيًا. السر يكمن في فهم التحديات أو المشكلات التي يواجهها عملاؤك من أجل تقديم الإجابات والبقاء في طليعة أذهانهم عندما يواجهون تلك العقبة المحددة.
في هذه المدونة، سنتناول بعض المفاهيم النفسية المهمة التي يمكنك تطبيقها، ونوضح كيفية تطبيق علم النفس على التسويق، ونقدم بعض دراسات الحالة الرائعة.
كيف يمكن للمسوقين استخدام علم النفس بشكل فعال؟
يستطيع المتخصصون في التسويق فهم السلوك البشري بشكل أفضل من خلال دراسة علم النفس السلوكي. ومن خلال مراقبة السلوك، يمكنك تحسين حملاتك التسويقية وإقناع العملاء بالتفاعل أو الشراء.
يتعين عليك فهم النظريات أو المفاهيم النفسية حتى تتمكن من وضع نفسك في مكان العميل واستخدام استراتيجيات للاستفادة من قوة الإقناع. ومن الممكن بعد ذلك تطبيق هذه الاستراتيجيات لتحسين تجربة المستخدم، أو تسريع رحلة العميل، أو تخصيص المحتوى.
دعونا نفحص إحدى عشر مفهومًا نفسيًا مهمًا.
1. استخدام الدليل الاجتماعي
يصف مصطلح “الإثبات الاجتماعي” ميل الناس إلى اتباع معتقدات وسلوكيات الآخرين، وخاصة عندما لا يكونون على يقين من المسار الصحيح للعمل أو الاختيار. إن السعي للحصول على موافقة وتصديق الآخرين هو سلوك بشري عالمي. الإثبات الاجتماعي هو أسلوب يستخدم في التسويق لإظهار مدى إعجاب الآخرين بمنتج أو خدمة أو علامة تجارية وقبولها على نطاق واسع من أجل جعلها تبدو مغرية.
يمكن للأشخاص التحقق من أنهم في صحبة جيدة باستخدام الإثبات الاجتماعي. إن التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي أو إضافة مكونات وسائل التواصل الاجتماعي إلى موقعك الإلكتروني أو مدونتك، مثل أزرار المشاركة الاجتماعية أو أزرار المتابعة، هي واحدة من أفضل الاستراتيجيات لتعظيم فعالية هذه الاستراتيجية.
تعتبر شهادات العملاء مثالاً واضحاً آخر. فهي تخدم غرضين: فهي توفر للمستهلكين الفرصة للتعلم من تجارب الآخرين وتسلط الضوء على العملاء الذين يرغبون في الاعتراف بهم كمؤيدين. وهناك مؤشر ممتاز آخر للثقة قد يحسن من تحسين معدل التحويل وهو شهادة العملاء.
يعد الإثبات الاجتماعي العكسي خيارًا آخر. ومن الأمثلة على ذلك حملة في المملكة المتحدة تديرها هيئة الإيرادات والجمارك بهدف تشجيع الأفراد على تقديم ضرائبهم في الوقت المحدد.
ومن أجل تصحيح سلوك دافعي الضرائب، كان من المعتاد إرسال رسائل تهدد بفرض رسوم فائدة، أو غرامات تأخير، أو اتخاذ إجراءات قانونية؛ ومع ذلك، فقد اختاروا تكتيكًا مختلفًا من خلال وضع لغة في الرسائل تؤكد على أهمية المسؤولية المدنية.
“إن هدفنا من جمع الضرائب هو ضمان توفر الأموال للخدمات العامة التي تعود بالنفع على مواطني المملكة المتحدة، بما في ذلك أنت.” “يتم تقليص الخدمات والموارد المقدمة حتى لو فشل شخص واحد في دفع ضرائبه
2. التصميم المعماري الانتقائي
لقد أدت وفرة المعلومات المتاحة في أيامنا هذه إلى تشتيت عقول الناس من الناحية التكنولوجية. ويعتمد تصميم الاختيار على مبدأ تبسيط الأمور وتوفير مجموعة صغيرة من الخيارات.
ثلاثة هي الكمية المثالية من الخيارات. على سبيل المثال، يمكنك عرض ثلاثة منتجات مميزة في الجزء العلوي من الصفحة، أو الجزء المرئي منها دون الحاجة إلى التمرير.
توجد خيارات العناوين الثلاثة في الأعلى، ولكن إذا كان زائر موقع الويب يفكر في شراء كمبيوتر محمول، فيمكنك إدراج منتجات أخرى أسفل الصفحة أو أسفلها.
وهذا يمكّنك من الحفاظ على الوضوح والبساطة حتى يتمكن المستهلكون من فهم خصائص ومزايا تلك المنتجات بسرعة.
3.التثبيت
في الأساس، يعتبر التثبيت هو ممارسة وضع العنصر الأكثر تكلفة في الجزء العلوي من موقع ويب أو لوحة ويب.
على سبيل المثال، إذا كنت تبيع الكاميرات بأسعار مختلفة، فيجب عليك إدراج السعر الأعلى أولاً.
وبالتالي، يجب أن يكون المنتج الأول 800 دولار، يليه 500 دولار، ثم 200 دولار إذا كانت تكلفة الكاميرات 200 دولار، و500 دولار، و800 دولار. وهذا مفيد للغاية في بيع البضائع متوسطة المدى.
وبما أن سعر الكاميرا البالغ 200 دولار هو ربع سعر النموذج الأغلى، فقد يفترض بعض المستهلكين أن الكاميرا البالغ سعرها 800 دولار باهظة الثمن وأن نموذج 200 دولار يجب أن يكون أقل شأنا.
يترك هذا للمستهلك انطباعًا بأن المنتج الذي يبلغ سعره 500 دولار هو على الأرجح الخيار الأفضل بالنسبة له. ونحن نشير إلى هذا باسم تأثير مركز الصدارة.
هذه طريقة رائعة لإظهار للعملاء المحتملين مقدار ما يمكنهم توفيره عند الشراء من خلال التسويق. وهذا مفيد للمؤسسات القائمة على الاشتراك، مثل مزودي خدمات الهاتف، عند عرض خططهم للعملاء.
يمكن أيضًا استخدام هذه الإستراتيجية لإظهار التوفير في عملية بيع أو عرض متاح لفترة قصيرة من الزمن فقط، مثل الجمعة السوداء.
4. التوفر المحدود
إن مفهوم الندرة يعزز الاعتقاد السائد بين العملاء بأن السلع التي تبدو نادرة أو يصعب الحصول عليها تكون أكثر قيمة. ويشعر الناس بالضغط للتصرف بسرعة من أجل الحصول على تلك السلع أو الخدمات نتيجة لذلك.
إن شركات الطيران ووكالات السفر عبر الإنترنت مثل Booking.com من الصناعات التي تتفوق في هذا المجال. إن عبارة “بقي ثلاثة فقط بهذا السعر” وغيرها من العبارات المشابهة تنبه العملاء إلى التوفر المحدود لمنتجات معينة، مما يشجعهم على التصرف.
5. تجنب الخسارة
إن العملاء الذين يرغبون في التنازل عن المزايا من أجل تجنب الخسارة هم هدف النفور من الخسارة. ووفقًا لعلم النفس السلوكي، يفضل الناس عدم خسارة 10 دولارات بدلاً من الفوز بها.
إحدى الشركات التي تستخدم هذه الاستراتيجية بفعالية هي أمازون، التي تقدم بانتظام خصومات سريعة أو لمدة 24 ساعة. وهذا يعطي مبيعات التجارة الإلكترونية شعوراً بالإلحاح. كما يزيد من معدل التحويل من خلال الاستفادة من مفهوم الندرة.
6. المسؤولية المشتركة
إن دراسة الملكية والتعلق في علم النفس هي مصدر الملكية الجزئية. إنها فكرة الاستثمار في سلعة أو خدمة تجعلك تشعر وكأنك تمتلك جزءًا منها. يجد الناس صعوبة أكبر في الانسحاب من أي شيء بعد أن يشعرون وكأنهم انغمسوا فيه. وهذا يعني أن هناك طريقتين أساسيتين يمكن للعلامات التجارية من خلالهما إنشاء رابط عاطفي مع جمهورها المستهدف:
تقديم فترات تجريبية، وإرجاع مجاني، وحتى اختبارات قيادة للمشترين حتى يتمكنوا من الشعور بما يعنيه امتلاك الشيء.
تعزيز الشعور بالمسؤولية لدى العملاء من خلال الشمولية. ويمكن تحقيق ذلك من خلال إشراك العميل في عملية إنشاء المنتج أو تسميته، وتقديم إصدارات حصرية أو محدودة من المنتج، والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون، والمشاركة في الاتصالات والإعلان، ومسابقات إنشاء المنتج أو تسميته.
وهذا يجذب المستهلك إلى السلعة أو الخدمة بشكل أكبر، مما يوفر له تجربة أكثر جاذبية.
إن الإصدار التجريبي المجاني هو مثال سهل يعمل بشكل جيد. وهذا شيء تتفوق فيه Spotify وAmazon (Prime)، كما بدأت شركات البرمجيات مثل Ahrefs في تبنيه أيضًا.
تعمل هذه الفكرة على جعل الناس يشعرون بالارتباط بشيء ما. ونتيجة لذلك، يجدون صعوبة أكبر في التراجع عنه.
7.التصوير
عندما تنشئ العلامة التجارية خطافًا عاطفيًا في الوقت الحاضر، يتم بناء الإطار على عاطفة البيع.
عندما يعتمد الناس في قراراتهم على طريقة عرض المعلومات، فإن هذا يُعرف بالتحيز المعرفي. ويمكن تصنيف هذا على أنه تأطير إيجابي أو سلبي.
عندما يتمكن المستهلك من تجنب الخسارة أو كسب شيء ما، يُعرف ذلك بالتأطير الإيجابي. على سبيل المثال، يمكنك التركيز على تقديم استجابة بناءة لمشاكل عملائك (على سبيل المثال، “يمكن أن تساعدك خدمة المستشار المالي لدينا في الاستثمار من أجل التقاعد”).
يحدث التأطير السلبي عندما يخسر العميل شيئًا أو لا يحصل على أي شيء. وهذا يشجع على الخوف من تفويت الفرصة (على سبيل المثال، لا تضيع الوقت).
ما تفعله هو تقديم المعلومات بطريقة مشحونة عاطفياً تعمل على حل مشكلة ما.
8. رأس المال الموروث
إن استخدام حقوق ملكية أو سمعة شخص أو كيان أو مؤسسة أو علامة تجارية أخرى لتعزيز القيمة الملموسة وجاذبية سمعة علامتك التجارية الخاصة يُعرف باسم حقوق الملكية المستعارة. ويستند هذا إلى فكرة مفادها أن العلامة التجارية للمسوق يمكن أن تستفيد من الدلالات الجيدة والمصداقية التي يتم نقلها من كيان ما لزيادة جاذبيتها وقابليتها للتسويق.
إن النوع الأكثر شمولاً من الترويج للمشاهير المعروف باسم “الأسهم المقترضة” يمتد إلى ما هو أبعد من مجرد الترويج للأفراد ليشمل كل ما يتمتع بالأسهم المرغوبة. وكما تفعل شركة باتاجونيا، فإذا ربطت علامتك التجارية باهتمامات المستهلكين مثل الاستدامة أو البيئة، فإنك تستخدم أسهمهم لتحسين نظرة الناس لشركتك.
عند استخدامها بشكل صحيح، تساعد الأسهم المقترضة علامتك التجارية على أن تصبح أكثر سمعة وجدارة بالثقة، وهو ما قد يفتح أبوابًا لإمكانيات وأسواق قد تكون مغلقة أمامك بخلاف ذلك. بالإضافة إلى ذلك، فهي تمكن علامتك التجارية من أن تكون متوافقة مع قيم ومصالح سوقك المستهدفة.
ومع ذلك، هناك احتمال أن تصبح معتمدًا على الأسهم المقترضة إلى الحد الذي يجعل علامتك التجارية غير معروفة. بالإضافة إلى ذلك، هناك احتمال أن ترتبط الأسهم المقترضة بالجدال الذي يتسبب في سوء الفهم وانعدام الثقة، مما يضر بالعلامة التجارية.
9.TAM، أو نموذج قبول التكنولوجيا
قد يتمكن المسوقون من فهم كيفية تبني المستهلكين للتكنولوجيا واستخدامها بشكل أفضل من خلال استخدام نموذج قبول التكنولوجيا (TAM). ووفقًا لنموذج قبول التكنولوجيا، فإن نية الشخص في استخدام نظام ما تتحدد من خلال فائدته وسهولة استخدامه، وتؤثر هذه النية بعد ذلك على سلوك الاستخدام الفعلي للنظام وتبنيه.
عند إطلاق منتج جديد، مثل تطبيق جوال على سبيل المثال، سلط الضوء على الميزات وسهولة الاستخدام في موادك التسويقية. الفائدة الملموسة: صف كيف يحل التطبيق مشكلة معينة؛ سهولة الاستخدام الملموسة: سلط الضوء على مدى سهولة استخدامه. يمكن أن تساعد الإصدارات التجريبية المجانية ومراجعات المستخدمين والبرامج التعليمية في خفض حاجز التبني.
من خلال التركيز على هذه العناصر، يمكنك زيادة احتمالية قيام العملاء بتنزيل تطبيقك واستخدامه بشكل متكرر، مما سيعزز المشاركة طويلة الأمد وولاء العملاء.
10. نظرية السلوك المخطط (TPB)
نظرية السلوك المخطط (TPB) هي أداة في العلوم السلوكية تستخدم للتنبؤ وفهم كيفية تأثر نوايا الناس وسلوكياتهم بمواقفهم ومعاييرهم الذاتية والتحكم السلوكي المتصور.
إن استخدام هذا المفهوم لإنشاء حملات تسويقية وطرق تعمل على تغيير سلوك المستهلك يمكن أن يكون ناجحًا للغاية.
لنأخذ السيناريو الذي تقوم فيه بتسويق منتج صحي جديد تمامًا. يمكنك استهداف إحدى مبادراتك التسويقية في:
الموقف: لتعزيز الموقف الجيد تجاه المكملات الغذائية، والتركيز على الفوائد الصحية وقصص نجاح العملاء.
المعايير الذاتية: إنشاء معايير اجتماعية تحيط باستخدام المكملات الغذائية من خلال استخدام المؤثرين وتأييدات المتخصصين الصحيين المحترمين.
التحكم السلوكي المتصور: يمكن زيادة ثقة العملاء في قدرتهم على استخدام المنتج بكفاءة من خلال منحهم تعليمات استخدام واضحة وسهلة المتابعة ونصائح حول كيفية دمج المكمل الغذائي في الروتين اليومي.
يمكن للمسوقين التأثير بشكل أكثر نجاحًا على قرارات المستهلكين لمحاولة الالتزام بالمكملات الصحية من خلال التركيز على هذه العوامل.
11. التعليم والتدريب
في علم النفس السلوكي، هناك مبدأان شائعان يمكن استخدامهما للتأثير على سلوك العملاء وتعزيز التعلم، وهما التكييف الكلاسيكي والتكييف الإجرائي. ومن المفترض أن الارتباطات أو الأفعال المتكررة ذات العواقب الإيجابية أو السلبية هي الطريقة التي يحدث بها التعلم.
على الرغم من أن تجربة بافلوف الشهيرة على الكلب ربما تكون قد أدخلتك إلى فكرة التكييف الكلاسيكي، فإن استخدام نفس الأفكار على الناس يتطلب استراتيجية مختلفة.
إن خلق ارتباطات بين المحفز والاستجابة يُعرف باسم التكييف الكلاسيكي. فمن خلال عملية التعلم، يصبح المحفز المحايد ـ صوت الجرس ـ مرتبطاً بمحفز يثير بطبيعته رد فعل (مثل الطعام، الذي يتسبب في سيلان لعاب الكلب). وباستخدام هذا، قد يخلق المسوقون بيئة حول علاماتهم التجارية تثير المشاعر المرغوبة استجابة لمحفز محايد.
على سبيل المثال، تضع شركة كوكاكولا لوحات إعلانية تحمل صورة زجاجة أو علبة صودا تبدو باردة في البلدان الأكثر حرارة. وذلك من خلال ربط الحاجة إلى الانتعاش أو الشعور بالعطش (المحفز غير المشروط، الذي يثير بطبيعته الرغبة أو الدافع للشرب ـ الاستجابة غير المشروطة) بصورة كوكاكولا باردة (المحفز المشروط).
خاتمة
وفي الختام، فإن الاستفادة من علم النفس السلوكي في التسويق يمكن أن يعزز بشكل كبير معدلات المشاركة والتحويل. ومن خلال فهم دوافع المستهلكين وتحيزاتهم وعمليات صنع القرار، يمكن للمسوقين إنشاء استراتيجيات تتردد صداها بعمق مع جمهورهم. وفي نهاية المطاف، يمكن أن يؤدي تطبيق هذه المبادئ النفسية إلى حملات أكثر فعالية وعلاقات دائمة مع العملاء.
