Le marketing repose sur la compréhension du comportement du consommateur. La psychologie peut ainsi offrir aux spécialistes du marketing un avantage dans l’utilisation du comportement et des émotions humaines pour élaborer des campagnes de marketing numérique efficaces. Elle peut également permettre à l’entreprise de maintenir un comportement souhaité ou de modifier un comportement. Cela a le potentiel de renforcer la fidélité à la marque, de développer une identité de marque et d’accroître l’engagement.
En appliquant la psychologie, vous pouvez aller au-delà du « comment » et du « quoi » et découvrir le « pourquoi » derrière votre capacité à attirer, influencer et interagir avec les clients.
Mais il ne suffit pas d’appliquer des stratégies. Le secret est de comprendre les défis ou les problèmes rencontrés par vos clients afin de leur proposer des réponses et de rester à l’avant-plan de leur esprit lorsqu’ils rencontrent cet obstacle spécifique.
Dans ce blog, nous passerons en revue certains concepts psychologiques importants que vous pouvez appliquer, montrerons comment appliquer la psychologie au marketing et proposerons quelques études de cas fantastiques.
Comment la psychologie peut-elle être utilisée efficacement par les spécialistes du marketing ?
Les professionnels du marketing peuvent mieux comprendre le comportement humain en étudiant la psychologie comportementale. En observant le comportement, vous pouvez améliorer vos campagnes marketing et persuader les clients d’interagir ou d’acheter.
Vous devez comprendre les théories ou concepts psychologiques afin de vous mettre à la place du client et d’employer des stratégies pour exploiter le pouvoir de persuasion. Ces éléments peuvent ensuite être appliqués pour améliorer l’expérience utilisateur, accélérer le parcours client ou personnaliser le contenu.
Examinons onze concepts psychologiques importants.
1. L’utilisation de la preuve sociale
Le terme « preuve sociale » décrit la propension des gens à suivre les croyances et les comportements des autres, en particulier lorsqu’ils ne savent pas exactement quelle est la bonne ligne de conduite ou le bon choix à faire. Rechercher l’approbation et la validation des autres est un comportement humain universel. La preuve sociale est une technique utilisée en marketing pour montrer comment un produit, un service ou une marque est apprécié et largement accepté par les autres afin de le rendre attrayant.
Les gens peuvent vérifier qu’ils sont en bonne compagnie grâce à l’utilisation de la preuve sociale. Se concentrer sur les médias sociaux ou ajouter des composants de médias sociaux à votre site Web ou blog, comme des boutons de partage social ou des boutons de suivi, est l’une des meilleures stratégies pour maximiser l’efficacité de cette stratégie.
Les témoignages sont un autre exemple simple. Ils ont deux objectifs : ils permettent aux consommateurs d’apprendre des expériences des autres et ils mettent en avant les clients qui souhaitent être reconnus comme des défenseurs. Un autre excellent indicateur de confiance qui peut améliorer l’optimisation du taux de conversion est un témoignage.
La vérification sociale inversée est une autre option. Un exemple est une campagne britannique menée par le Revenue and Customs de Sa Majesté dans le but d’encourager les particuliers à déclarer leurs impôts à temps.
Afin de rectifier le comportement des contribuables, il était d’usage d’envoyer des lettres menaçant de frais d’intérêts, de pénalités de retard ou de poursuites judiciaires ; néanmoins, ils ont choisi une tactique différente en utilisant dans les lettres un langage soulignant l’importance de la responsabilité civique.
Notre objectif en collectant des impôts est de garantir la disponibilité des fonds pour les services publics qui bénéficient aux citoyens du Royaume-Uni, y compris vous. » « Les services et les ressources fournis sont réduits même si une personne ne paie pas ses impôts
2. Conception architecturale sélective
L’abondance d’informations disponibles aujourd’hui a bouleversé les mentalités. L’architecture de choix repose sur le principe de simplification et de fourniture d’un nombre restreint d’options.
Le nombre idéal d’options est de trois. Sur un site Web, par exemple, vous pouvez présenter trois produits distincts au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire la partie de la page qui est visible sans défilement.
Les trois options de titre se trouvent en haut, mais si un visiteur du site Web envisage d’acheter un ordinateur portable, vous pouvez répertorier d’autres produits sous la ligne de flottaison ou plus bas sur la page.
Cela vous permet de maintenir la clarté et la simplicité afin que les consommateurs puissent rapidement comprendre les caractéristiques et les avantages de ces produits.
3. Fixation
Essentiellement, l’ancrage est la pratique consistant à placer l’élément le plus coûteux en haut d’un site Web ou d’un panneau Web.
Si vous vendez des appareils photo à plusieurs niveaux de prix, par exemple, vous devriez lister le plus cher en premier.
Ainsi, le premier produit devrait coûter 800 $, suivi de 500 $, puis de 200 $ si les appareils photo coûtent 200 $, 500 $ et 800 $. Cela est très utile pour vendre des produits de milieu de gamme.
Étant donné que l’appareil photo à 200 $ ne coûte qu’un quart du prix du modèle le plus cher, certains consommateurs pourraient supposer que l’appareil photo à 800 $ est trop cher et que le modèle à 200 $ doit être inférieur.
Le consommateur a l’impression que le produit à 500 $ est probablement son meilleur choix. C’est ce que l’on appelle l’effet de la scène centrale.
Il s’agit d’un excellent moyen de montrer aux clients potentiels combien ils pourraient économiser sur un achat grâce au marketing. Cela est avantageux pour les entreprises basées sur un système d’abonnement, comme les opérateurs téléphoniques, lorsqu’elles présentent leurs offres aux clients.
Cette stratégie peut également être utilisée pour démontrer des économies sur une vente ou une offre qui n’est disponible que pendant une courte période, comme le Black Friday.
4.Disponibilité limitée
Le concept de rareté renforce la croyance des consommateurs selon laquelle les biens qui semblent difficiles à obtenir ou rares ont plus de valeur. Les gens se sentent obligés d’agir rapidement pour obtenir ce bien ou ce service.
Les compagnies aériennes et les agences de voyages en ligne comme Booking.com sont deux secteurs qui excellent dans ce domaine. « Il ne reste que trois produits à ce prix » et d’autres déclarations similaires alertent les clients sur la disponibilité limitée de certains produits, les encourageant à agir..
5. Une prévention des pertes
Les clients qui sont prêts à renoncer à des avantages pour éviter de perdre sont la cible de l’aversion à la perte. Selon la psychologie comportementale, les gens préfèrent ne pas perdre 10 $ plutôt que de les gagner.
Amazon est une entreprise qui utilise cette stratégie avec succès. Elle propose régulièrement des remises éclair ou des remises de 24 heures. Cela donne aux ventes en ligne un sentiment d’urgence. Cela augmente le taux de conversion en exploitant le concept de rareté.
6. Responsabilité partagée
L’étude de la propriété et de l’attachement en psychologie est à l’origine de la propriété partielle. Il s’agit de l’idée d’avoir investi dans un bien ou un service qui vous donne le sentiment d’en posséder une partie. Les gens ont plus de mal à se retirer de quoi que ce soit après avoir eu le sentiment de s’y être immergés. Cela implique qu’il existe deux méthodes principales par lesquelles les marques peuvent établir un lien émotionnel avec leur public cible :
Offrir des périodes d’essai, des retours gratuits et même des essais routiers aux acheteurs afin qu’ils puissent ressentir ce que c’est que de posséder l’objet.
favoriser le sens des responsabilités chez les clients en étant inclusif. Cela peut se faire en impliquant le client dans le processus de création ou de dénomination du produit, en proposant des variantes de produits exclusives ou en édition limitée, en utilisant le contenu généré par les utilisateurs, en participant à la communication et à la publicité et en organisant des concours de création ou de dénomination de produits.
Cela attire le consommateur plus loin dans le bien ou le service, ce qui rend l’expérience plus engageante.
Un essai gratuit est un exemple simple qui fonctionne bien. Spotify et Amazon (Prime) excellent dans ce domaine, et des sociétés de logiciels comme Ahrefs ont également commencé à l’adopter.
Cette idée fonctionne en faisant ressentir aux gens un sentiment d’attachement à quelque chose. Il leur est alors plus difficile de s’en détacher.
7. Représentant
Lorsqu’une marque établit un lien émotionnel dans le présent, le cadrage est construit sur l’émotion de la vente.
Lorsque les gens fondent leurs décisions sur la manière dont l’information leur est présentée, on parle alors de biais cognitif. On peut classer ce phénomène en deux catégories : un cadrage positif ou un cadrage négatif.
Lorsqu’un consommateur peut éviter une perte ou gagner quelque chose, on parle alors de cadrage positif. Par exemple, vous vous efforcez d’offrir une réponse constructive aux problèmes de vos clients (par exemple, « Notre service de conseil financier peut vous aider à investir pour la retraite »).
Le cadrage négatif se produit lorsqu’un client perd quelque chose ou ne reçoit rien. Cela encourage la peur de rater quelque chose (par exemple, ne perdez pas de temps).
Ce que vous faites, c’est présenter l’information d’une manière chargée d’émotion qui résout un problème.
8. Capital hérité
Utiliser le capital ou la réputation d’une autre personne, entité, institution ou marque pour renforcer la valeur perçue et l’attrait de la réputation de votre propre marque est ce que l’on appelle le capital emprunté. Il repose sur l’idée que la marque d’un spécialiste du marketing peut bénéficier de bonnes connotations et d’une crédibilité transférées par une entité pour accroître son attrait et sa commercialisation.
Un type plus complet de soutien par des célébrités, connu sous le nom de « capital emprunté », va au-delà de la simple promotion d’individus pour englober tout ce qui a un capital souhaitable. Comme le fait Patagonia, si vous associez votre marque aux préoccupations des consommateurs comme le développement durable ou l’environnement, vous utilisez leur capital pour améliorer la façon dont les gens perçoivent votre entreprise.
Utilisés correctement, les capitaux empruntés permettent à votre marque de gagner en réputation et en confiance, ce qui peut vous ouvrir des portes sur des possibilités et des marchés qui pourraient autrement vous être fermés. De plus, ils permettent à votre marque d’être en phase avec les valeurs et les intérêts de votre marché cible.
Il existe cependant un risque que vous deveniez si dépendant des capitaux empruntés que votre marque devienne méconnaissable. De plus, il existe un risque que les capitaux empruntés soient associés à une controverse qui provoque des malentendus et de la méfiance, ce qui nuit à la marque.
9.TAM, ou le modèle d’acceptation de la technologie
Les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre comment les consommateurs adoptent et utilisent la technologie en utilisant le modèle d’acceptation de la technologie (TAM). Selon le TAM, l’intention d’une personne d’utiliser un système est déterminée par son utilité perçue et sa facilité d’utilisation, et cette intention affecte ensuite le comportement réel d’utilisation et d’adoption du système.
Lors du lancement d’un nouveau produit, comme une application mobile par exemple, mettez en avant les fonctionnalités et la facilité d’utilisation dans vos supports marketing. Utilité perçue : décrivez comment l’application résout un problème particulier ; facilité d’utilisation perçue : mettez en avant sa facilité d’utilisation. Les essais gratuits, les avis des utilisateurs et les tutoriels peuvent tous contribuer à réduire la barrière de l’adoption.
En vous concentrant sur ces éléments, vous pouvez augmenter la possibilité que les clients téléchargent votre application et l’utilisent fréquemment, ce qui favorisera l’engagement à long terme et la fidélité des clients.
10. Théorie du comportement planifié (TPB)
La théorie du comportement planifié (TPB) est un outil de science du comportement utilisé pour prédire et comprendre comment les intentions et les comportements des personnes sont influencés par leurs attitudes, leurs normes subjectives et leur contrôle comportemental perçu.
Utiliser cette notion pour créer des campagnes et des méthodes de marketing qui modifient le comportement des consommateurs peut s’avérer très efficace.
Prenons le scénario dans lequel vous commercialisez un tout nouveau produit de santé. Vous pourriez cibler l’une de vos initiatives marketing sur :
Attitude : Pour favoriser une bonne attitude à l’égard du supplément, mettez l’accent sur les bienfaits pour la santé et les témoignages de réussite des clients.
Normes subjectives : création de normes sociales entourant l’utilisation de suppléments en utilisant des influenceurs et des recommandations de professionnels de la santé respectés.
Contrôle comportemental perçu : Il est possible d’accroître la confiance des clients dans leur capacité à utiliser efficacement le produit en leur donnant des instructions d’utilisation claires et simples à suivre ainsi que des conseils sur la manière d’intégrer le supplément dans leurs routines quotidiennes.
Les spécialistes du marketing peuvent influencer plus efficacement les décisions des consommateurs et les inciter à s’en tenir au complément alimentaire en se concentrant sur ces facteurs.
11. Éducation et formation
En psychologie comportementale, deux principes populaires peuvent être utilisés pour influencer le comportement des clients et favoriser l’apprentissage : le conditionnement classique et le conditionnement opérant. On suppose que les associations ou les actions récurrentes ayant des conséquences positives ou négatives sont à l’origine de l’apprentissage.
Bien que l’expérience bien connue de Pavlov sur le chien vous ait peut-être fait découvrir l’idée du conditionnement classique, appliquer les mêmes idées aux humains nécessite une stratégie différente.
La création d’associations entre un stimulus et une réponse est connue sous le nom de conditionnement classique. Grâce à un processus d’apprentissage, le stimulus neutre (un son de cloche) devient lié à un stimulus qui suscite intrinsèquement une réaction (comme la nourriture, qui fait saliver un chien). Grâce à cela, les spécialistes du marketing peuvent créer un environnement autour de leurs marques qui suscite les émotions souhaitées en réponse à un stimulus neutre.
Par exemple, Coca-Cola place des panneaux publicitaires avec l’image d’une bouteille ou d’une canette de soda qui semble froide dans les pays les plus chauds. En associant fréquemment le besoin de rafraîchissement ou la sensation de soif (le stimulus inconditionnel, qui suscite intrinsèquement le désir ou l’envie de boire – la réponse inconditionnelle) à l’image d’un Coca-Cola froid (le stimulus conditionné).
conclusion
En conclusion, l’utilisation de la psychologie comportementale dans le marketing peut améliorer considérablement l’engagement et les taux de conversion. En comprenant les motivations, les préjugés et les processus de prise de décision des consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent créer des stratégies qui trouvent un écho profond auprès de leur public. En fin de compte, l’application de ces principes psychologiques peut conduire à des campagnes plus efficaces et à des relations clients durables.
