على الرغم من حقيقة أن الشركات تناقش بشكل متكرر التنوع والشمول، إلا أنه يتعين عليها اتخاذ إجراءات لتحسين ثقافة مكان العمل وتطوير السرد من مجرد ممارسة للعلامة التجارية إلى شيء ملموس.
ويتضمن ذلك دمج مفاهيم التنوع والشمول في أهدافهم وعملياتهم اليومية بالإضافة إلى محتوى التسويق الرقمي.
ولتشجيع التنوع والشمول، تشكل بعض الشركات فرق عمل. وتدرج شركات أخرى أفكاراً مماثلة في برامج المسؤولية الاجتماعية للشركات، وبيانات المهام، وغير ذلك من أهداف الشركات. ومن ناحية أخرى، تدمج شركات أخرى هذه الأفكار في كل جانب من جوانب عملياتها التجارية، مثل رفض التعامل مع المنظمات التي لا تتبع هذه المبادئ التوجيهية.
كيف يمكن للشركات والمسوقين تشجيع التنوع والشمول بشكل أفضل؟ دعونا نلقي نظرة على بعض الأساليب السهلة والفعالة.
خمس استراتيجيات للمسوقين الرقميين لتشجيع التنوع والشمول
أصبح العملاء أكثر وعياً بالتنوع والشمول. ووفقاً لمؤشر شمول العلامة التجارية لشركة كانتار، يزعم 75% من المستهلكين في جميع أنحاء العالم أن التنوع والشمول – أو غيابهما – لهما تأثير على قرارات الشراء الخاصة بهم.
هناك عدة طرق سهلة يمكن للمسوقين الرقميين من خلالها تعزيز التنوع والاندماج في حملاتهم ومع عملائهم.
1. زيادة الوعي
من أجل زيادة الوعي بالتنوع والشمول، يعتبر المسوقون الرقميون ضروريين.
يمكن إنشاء إعلانات تستهدف بشكل خاص الأشخاص الذين ربما تم استبعادهم من الإعلانات السائدة في الماضي، أو يمكن أن تشتمل على مجموعة أكبر من الأشخاص.
إن إعلان شركة مايكروسوفت “كلنا فائزون” هو مثال ممتاز على هذا. فهو يتحدى على وجه الخصوص الأفكار المسبقة حول اللاعبين من خلال تسليط الضوء على مخاوف اللاعبين ذوي الإعاقات والتنوع العصبي.
بطبيعة الحال، لا تمتلك كل الشركات نفس ميزانية الإعلان التي تمتلكها شركة مايكروسوفت! ومع ذلك، يمكن حتى للشركات الصغيرة أن تبدأ مناقشة حول ما إذا كانت استراتيجياتها الإعلانية تمثل النطاق المتنوع للمجتمع المعاصر أم أنها تعزز الصور النمطية القديمة.
بدأت شركة Vanish الشهيرة لإزالة البقع حملة توعية لجذب الانتباه إلى العلاقة التي يتم تجاهلها أحيانًا بين اختيارات ملابس الأشخاص المصابين بالتوحد. كانت الإناث المصابات بالتوحد، باعتبارهن أقلية غير ممثلة بشكل كبير، محور حملة “Vanish: Me, My Autism & I”.
يجعل هذا الإعلان المبتكر من الواضح للمشاهدين أن Vanish تدعم الشمولية والتنوع.
2. التعرف على جمهورك المستهدف
يجب عليك معرفة كيفية صياغة رسالتك كمسوق رقمي بحيث تروق لجمهورك المستهدف دون الإساءة إلى الآخرين أو استبعادهم.
على سبيل المثال، انقسم الجمهور حول إعلان بروس سبرينغستين في بطولة السوبر بول لشركة جيب في عام 2021. فبفضل المناظر الطبيعية الملهمة، والأجواء الشعبية، وشجاعة رعاة البقر، والتأملات حول “كنيسة في كانساس” تقع في قلب أمريكا، تردد صدى الإعلان، من ناحية، مع الفئة السكانية المستهدفة لشركة جيب.
ومع ذلك، فقد انزعج الكثير من الأفراد أيضًا من رموز الإعلان، حيث اعتبروها تمثيلًا للتحيز والخوف والانفصال. واعتقد العديد من المشاهدين أن الإعلان لا يتعلق بهم.
إن الوصول إلى ما هو أبعد من الجمهور الأساسي واحتضان العملاء المحتملين الجدد هو وظيفة التسويق في التنوع والشمول.
3. تعديل رسالتك
تحتاج الشركات في كثير من الأحيان إلى تعديل رسائلها لجعلها أكثر ملاءمة للأوقات من أجل استيعاب التركيبة السكانية والفترات الزمنية المتطورة.
على سبيل المثال، بدأت شركة جيليت، المعروفة بشعارها “أفضل ما يمكن أن يحصل عليه الرجل”، حملة للدفاع عن حقوق المتحولين جنسياً. في حملة “الحلاقة الأولى”، يتحدث الناشط في مجال حقوق المتحولين جنسياً سامسون بونكيابانتو براون عن تحوله أثناء الحلاقة لأول مرة مع والده.
4. الحصول على المعلومات
قد يجد المسوقون الرقميون صعوبة في إنتاج محتوى متنوع حقًا إذا لم يكونوا على دراية بتحيزاتهم الخاصة. يعد تطوير الوعي الذاتي أمرًا بالغ الأهمية عند محاولة أن تكون أكثر شمولاً في الإعلان، كما سيتم تناوله أدناه.
إن اكتساب المزيد من المعرفة حول العلامة التجارية التي تقوم بتسويقها أمر بالغ الأهمية أيضًا. لماذا تعتبر العلامة التجارية مهمة للمستهلكين؟ ابحث عن الخصائص المشتركة بين جميع الأشخاص، بغض النظر عن العرق أو اللون أو الجنس أو القدرة، وما إلى ذلك.
حاول أن تفهم كيف يمكن للعلامة التجارية أن تجذب الجميع من خلال النظر إلى ما وراء الملصقات. كيف، على سبيل المثال، كان من الممكن لشركة جيب أن تضمن أن إعلانها في بطولة السوبر بول يرتبط بالنساء السود من الطبقة العاملة في فلوريدا؟
5. تشجيع التغيير
تتكيف الأسواق في كثير من الأحيان مع التغيير، وتحرص على أن تكون اتصالاتها ذات صلة وجديدة. ومن خلال تعريف الجمهور المستهدف بوجهات نظر وأفكار قد لا يصادفها لولا ذلك، قد تعمل الأسواق أيضًا على تعزيز التغيير المجتمعي.
ولنتأمل هنا الأهمية التي يوليها العديد من العملاء للاستدامة. فبرغم المخاوف بشأن التضخم وتكاليف المعيشة، فإن المستهلكين على استعداد لدفع علاوة استدامة قدرها 9.7%، وفقاً لاستطلاع رأي المستهلك الذي أجرته شركة برايس ووترهاوس كوبرز في عام 2024.
ولنتأمل هنا شركة “أوتلي” (Oatly)، وهي شركة تعمل على تسويق منتجاتها وجذب المستهلكين المهتمين بالبيئة وتنتج حليباً نباتياً. وللوصول إلى هذه القاعدة المتنامية من العملاء، تعمل الشركة على تنفيذ مبادرات تسويقية مباشرة وفعّالة.
ابتكرت شركة Oatly حيلة غير تقليدية حيث قامت برسم جداريات خاصة بها للإعلان عن ظهور منتجاتها لأول مرة في فرنسا. ولإعطائها معنى جديدًا، أنتجت سلسلة من الأفلام التي أظهرت سائقي التوصيل وهم يصطفون بضائعهم في صناديق عليها جدارية.
أربع استراتيجيات للشركات لتشجيع التنوع والشمول
تسعى الشركات إلى توظيف وترقية الأفراد الذين يمكنهم تشجيع الإدماج في جميع أنحاء الشركة لأنهم يدركون مزايا وجود قوة عاملة متنوعة.
يمكن للمنظمات ككل أن تعزز ثقافة التنوع والشمول، ولكن التغيير يجب أن يكون مدفوعًا من قبل المديرين التنفيذيين وأقسام الموارد البشرية والعاملين الأفراد. ولكن كيف يمكنهم تحقيق ذلك؟
1.الشركة
يمكن للشركات تشجيع التنوع من خلال:
- تحية للجميع
- تقديم صورة ترحيبية
أهلاً بالجميع، لا يعد العرق هو الجانب الوحيد للتنوع. بل يتعلق الأمر بتكريم التوجهات الجنسية المختلفة، والهويات الجنسية، وأنظمة المعتقدات، والقدرات البدنية والعقلية، وما إلى ذلك. يجب على العلامات التجارية أن تفكر في كيفية احتضان الجميع.
على سبيل المثال، تتأكد شركة فنادق ماريوت من أن موظفيها وثقافتها أكثر تنوعًا من خلال تنفيذ مبادرة “التمكين من خلال الفرصة”. بالإضافة إلى ذلك، تعاونت مع شركة equalpride في حملتها #LoveTravels لتشجيع السفر بين أفراد مجتمع LGBTQ+.
تستطيع المنظمات استقطاب قوة عاملة متنوعة من خلال ضمان ترحيبها بالجميع من خلال صورها الخارجية والداخلية. ويتمثل أحد الجوانب الرئيسية في تقييم ما إذا كانت صور المواقع الإلكترونية تعزز التنوع أو تعزز الصور النمطية القديمة. بالإضافة إلى ذلك، ضع في اعتبارك شمولية الصور المرئية الأخرى: المساحات المكتبية، والملصقات المعروضة، والصور من الفعاليات المؤسسية. إن الالتزام بالصور الشاملة يعزز البيئة التي تجتذب مجموعة أوسع من المرشحين.
أكد تيري باين، المدير العام العالمي لشركة Aspire Recruitment، في إحدى حلقات بودكاست DMI: “تحتاج الشركات إلى جعل سياسات التنوع والشمول الخاصة بها مرئية وضمان الاعتراف بها كمجندين متنوعين”.
2. مبادرات القيادة
يلعب القادة دورًا حاسمًا في تعزيز التنوع:
- القيادة من القمة:يجب أن يكون تعزيز التنوع قيمة أساسية تتخلل مستوى مجلس الإدارة في جميع أنحاء المنظمة. وينبغي لقادة الشركات أن يجسدوا الشمولية في أفعالهم وقراراتهم الاستراتيجية.
- الرغبة في التغيير:يتعين على القادة تجنب التوظيف والترقية على أساس الراحة الشخصية أو وجهات النظر المشتركة، وهو ما قد يؤدي إلى إدامة التوحيد. ويضمن التعامل مع المجموعات غير الممثلة وتوسيع ممارسات التوظيف مزيجًا من المهارات ووجهات النظر.
قد يكون التعرف على التجارب المتنوعة وتقديرها أمرًا صعبًا، لكنه ضروري. على سبيل المثال، قد تحتاج المؤسسات إلى الشعور بالراحة مع الموظفين الأصغر سنًا الذين يقودون الفرق أو يعملون جنبًا إلى جنب مع زملاء لديهم أفكار مختلفة.
وأشار تيري باين إلى أن “أحد الجوانب التي يتم تجاهلها في التنوع هو السن. ويتعين على الشركات أن تدرك أن المهارات تظل حادة، حتى بعد انقطاع عن العمل، مثل عودة النساء إلى العمل بعد الالتزامات العائلية”.
3. دور قسم الموارد البشرية
يمكن للموارد البشرية تعزيز التنوع من خلال:
- التكيف مع تحولات سوق العمل:يجب على الشركات التي تهدف إلى توظيف أفضل المواهب أن تظل على دراية بالأولويات المتطورة للمرشحين المتنوعين.
- خلق الفرص:يتعين على الشركات التعاون مع المجتمعات المحلية لبناء الوعي وتوفير المنح الدراسية أو أنظمة الدعم الأخرى، على سبيل المثال من خلال المبادرات التي تطلقها منظمات مثل Stantec.
4. مسؤولية الموظف
يجب على كل موظف أن يسعى جاهداً ليصبح على دراية بالتحيزات المتأصلة وأن يساهم بشكل فعال في بيئة شاملة:
- تطوير الوعي الذاتي:اعرف تحيزاتك الشخصية وكيف تؤثر على القرارات. ابحث عن وجهات نظر مختلفة عن وجهات نظرك وتأمل تأثيرها.
- امتلاك الأخطاء:قد تحدث مخالفات غير مقصودة، ولكن من الضروري قبول الملاحظات والاعتذار والتعلم.
- تضمين التضمين:بينما يحدد القادة النبرة، يمكن للموظفين تعزيز ثقافة الشمول. وتوضح برامج مثل برنامج الإرشاد العكسي لشركة إكسبيديا كيف يمكن للمبادرات التي يقودها الموظفون أن ترفع مستوى الفهم.
- إنشاء مساحات آمنة:يجب أن يشجع مكان العمل الحوار المفتوح ويضمن شعور الأشخاص بالراحة في التعبير عن مخاوفهم. ويشمل ذلك الإعدادات الافتراضية ومساحات المكاتب المادية.
- تثقيف الآخرين:المشاركة في المحادثات التي تعزز الوعي والتحالف. تشجيع القصص المشتركة ودعم برامج التدريب التي تؤكد على أهمية الإدماج.
خاتمة
يتطلب التنوع في التسويق الرقمي وثقافة الشركات بذل جهود واعية. ويتعين على المنظمات أن تغير رسائلها، وأن تعترف بالقيم المشتركة، وتتجاوز التصنيفات. إن توظيف المواهب المتنوعة يكسر حلقة تعزيز التحيزات القائمة، ويمكن لاستراتيجيات مثل الإرشاد العكسي أن تعزز التقدم. والوعي الذاتي والاستماع الصادق أمران أساسيان لتعزيز الشمول.
ومن خلال احتضان التنوع على كافة المستويات، لا تعمل المنظمات على تعزيز سمعتها فحسب، بل تضمن أيضاً وجود قوة عاملة أقوى وأكثر ابتكاراً.
